Comment s’est façonnée l’histoire du copywriting et quelles en sont les grandes figures ?

S’intéresser aux métiers de la rédaction web, c’est aussi éprouver de l’intérêt pour ceux qui ont écrit son histoire. En effet, le métier de copywriter ou concepteur-rédacteur en français n’est pas né avec Internet, il est beaucoup plus ancien. Petit retour dans le passé.

La rédaction publicitaire prend racine à la fin du 19e siècle, mais de sa naissance, à l’approche scientifique, en passant par la propagande, la rédaction publicitaire a beaucoup évolué.

John Emory Powers : à l’origine du copywriting

John Emory Powers est généralement considéré comme le tout premier copywriter. Il a commencé à rédiger des publicités dans les années 1870. Embauché en 1880 par John Wanamaker, il parvient à doubler les revenus des magasins du même nom. En 1886, il exerce son métier de rédacteur publicitaire de manière indépendante.

John Emory Powers avait un style bien à lui : un langage simple, des titres courts, aucune illustration. Son adage était de s’en tenir à la vérité et à des faits. Cette manière de rédiger, nommée « style Powers » ou « Reason-Why » c’est-à-dire « Raison pour laquelle » en français, sera souvent reprise par ses successeurs. Le « Reason-Why », correspond aux arguments qui appuient une promesse.

La manière de rédiger de Powers tranche avec les publicités de l’époque qui usaient voire abusaient des hyperboles, le fameux slogan «plus blanc que blanc» de la lessive dans le sketch de Coluche.

Prenons l’exemple de la lessive.

La promesse d’une lessive est de laver le linge de manière efficace. L’argument qui appuie cette promesse est l’utilisation de tensioactifs capables de dissoudre les saletés.

Lasker, Hopkins et Kennedy : une approche scientifique de la publicité

Abert Daniel Lasket & associés

En 1912, Albert Daniel Lasker, dirige l’agence Lord & Thomas fondée à Chicago en 1873. Elle deviendra l’une des agences publicitaires les plus importantes des Etats-Unis. Par la suite, il s’associera avec John E.Kennedy et Claude C. Hopkins. Leur approche de la publicité est scientifique. Le but est de définir, tester et mesurer les principes qui font qu’une publicité fonctionne.

Claude C. Hopkins : Scientific Advertising

Dans son livre Scientific Advertising, devenu une référence pour tout publicitaire qui se respecte, Hopkins expose les principes d’une publicité. Il appuie sur le fait que ses résultats doivent être mesurables. Il insiste également sur l’importance d’une connaissance pointue du produit dont le copywriter doit faire l’éloge.

John E.Kennedy : Reason Why Advertising

Moins connu, l’ouvrage de Kennedy Reason Why Advertising déroule lui aussi les grandes lignes d’une publicité efficace en reprenant le « Reason-Why » de Powers. Ses conseils sont toujours d’actualité à l’ère d’Internet.

Reason-Why

Prouver ce qu’avance la publicité en donnant les arguments énonçant les raisons pour lesquelles le consommateur doit acheter le produit ou le service. Elle ne doit pas refléter une simple opinion. Pour la lessive, dire qu’elle lave efficacement le linge est une opinion. Le fait d’utiliser des tensioactifs est la raison pour laquelle la lessive est efficace pour laver efficacement le linge.

C’est là que le pouvoir créatif du vendeur sur papier devient d’une importance vitale. Il doit, tout d’abord, analyser la proposition en profondeur – maîtriser tous les détails de la chose à vendre, puis exposer une argumentation logique et solide, « éclairer » les bons points et masquer subtilement les mauvais.

John E.Kennedy

Connaissance de sa cible

Connaître le public auquel on veut s’adresser afin de savoir comment l’aborder. Pour convaincre ses lecteurs le copywriter doit maîtriser sa manière de penser.

Faire vibrer la corde sensible

Une publicité doit impacter son audience pour cela, elle doit être le reflet de sa personnalité et s’adresser à ses émotions.

Ne pas oublier son objectif

L’objectif n’est pas d’être vu ou connu du plus grand nombre ni de faire le plus de bruit. Le but à atteindre est vendre. Vouloir toucher un public n’est pas efficace. L’important est de communiquer uniquement auprès de ceux qui sont susceptibles d’acheter le produit. Pour cela, Kennedy utilise l’exemple du piano. Si vous souhaitez vendre un piano, toucher un maximum de personnes ne doit pas être votre priorité. Un piano ne va pas intéresser un large public, de plus, parmi cette petite part de gens potentiellement intéressé, tous n’ont pas les moyens financiers d’acquérir un tel instrument. Néanmoins, il ne faut pas négliger la qualité de l’argumentation.

Ce dont vous avez besoin n’est pas un nombre de lecteurs, mais une classe de lecteurs.

John E.Kennedy

Vous devez compenser en conviction et en force de vente ce que vous perdez en nombre possible d’acheteurs.

John E.Kennedy

Avoir une stratégie mesurable

L’impact d’une publicité doit être mesurable et mesuré, qu’il s’agisse du volume de ventes, d’inscriptions à une newsletter ou le nombre de téléchargements d’un livre blanc.

Lasker, Kennedy et Hopkins font donc partie des personnalités qui ont tissé l’histoire du copywriting.

Bernays : naissance de la propagande

Edward Bernays est souvent présenté comme le père de la propagande. Journaliste et rédacteur, Bernays il crée en 1919, une agence de relations publiques à New-York.

Le terme propagande n’a pas toujours eu une connotation négative mais elle marque un tournant dans l’histoire du copywriting puisqu’on passe de l’usage de la psychologie humaine en publicité à la manipulation. Le Robert définit la propagande comme étant une action exercée sur l’opinion pour l’amener à avoir et à appuyer certaines idées (surtout politiques).

Les influences de Bernays.

Trois personnalités majeures ont fortement inflencés Bernays.

La première influence de Bernays provient de Sigmund Freud, le célèbre psychanalyste dont il est le neveu.

Il trouve également son mentor en la personne de Walter Lippmann, un journaliste américain, auteur de Public Opinion. Il est le premier à parler de « manufacture of consent », « fabrique du consentement » en français . Celui-ci, déclare que la foule est irrationnelle. Or, les dirigeants doivent, dans l’intérêt commun faire accepter leur décision à cette foule irraisonnée. Comment faire s’il n’est pas possible de lui faire entendre raison ? Il faut la manipuler. La manipulation des foules, par une certaine forme de propagande serait nécessaire en démocratie. La propagande obtient le consentement des foules par le biais de la manipulation. Lippmann nomme cette forme de propagande « manufacture of consent », il s’agit donc de fabriquer le consentement du grand public.

L’ouvrage du médecin, psychologue, sociologue et anthropologue français Gustave Le Bon, Psychologie des foules, inspire également Bernays. Le Bon y expose sa théorie selon laquelle les foules sont incapables de raisonnement et qu’il faut donc parler à leurs émotions pour les toucher.

Les actions de Bernays

La commission Creel

Bernays était un des membres de la CPI Commission on Public Information aussi nommée Creel du nom du journaliste qui la dirigeait. Cette organisation a été mise en place en 1917 pour convaincre l’opinion publique américaine de soutenir l’effort de guerre lors de la première guerre mondiale. Elle fait la promotion de la guerre en s’inspirant de la publicité et du cinéma. Charly Chaplin est notamment engagé pour relayer les messages de la commission. C’est aussi cette commission qui a diffusé la célèbre affiche de l’oncle Sam avec le message « I want you for US ». A force de promotion, l’opinion publique alors majoritairement pacifiste change de camp.

Le petit-déjeuner américain

Bernays travaille ensuite pour l’industrie agroalimentaire. Il est notamment chargé de faire remonter les ventes de bacon. C’est à lui que l’on doit le fameux petit déjeuner à l’américaine : œufs brouillés et bacon devenu désormais une institution et qui a augmenté drastiquement les ventes de bacon. Pour cela, il a utilisé les figures d’autorité que sont les médecins en diffusant une étude qui proclamait qu’un petit déjeuner copieux était bon pour la santé.

La cigarette comme symbole de l’émancipation des femmes

Il associe également la cigarette à un symbole d’émancipation des femmes avec le slogan « Les torches de la liberté » pour vendre davantage de cigarettes au public féminin. Jusque-là, les femmes n’étaient pas autorisées à fumer en public, cela changera sous l’impulsion de Bernays.

La politique du Guatemala

En 1954 il participe au renversement du gouvernement guatémaltèque, dont la politique nuit aux intérêts de l’entreprise bananière américaine United Fruit Company.

Le livre de Bernays : Propaganda

Bernays est aussi l’auteur du livre Propaganda : comment manipuler l’opinion en démocratie, publié en 1929. Il y traite le sujet de la manipulation mentale des foules qu’elle soit politique ou commerciale.

Nous pouvons trouver les méthodes d’Edward Bernays moralement discutables, néanmoins il a participé à diffuser un sujet passionnant, la psychologie sociale. Si vous souhaitez faire du copywriting, vous devez vous intéresser à la psychologie, car elle est l’axe central de la profession.

Bernays a donc participé activement à l’histoire du copywriting.

David Ogilvy : le Mad Man

Peut-être connaissez-vous la série à succès Mad Men sur le monde la publicité dans les années 60 ? Si ce n’est pas le cas, je vous conseille vivement de regarder cette série. Dans les années 60 à New-York, Madison Avenue est la place forte des publicitaires. La série tire son nom de cette artère : Mad pour Madison. Le titre est aussi un jeu de mots avec Ad qui signifie annonce publicitaire et Mad qui se traduit par fou.

David Ogilvy est un peu le Don Draper de la série.

Né en Angleterre, il a d’abord travaillé dans les cuisines de l’Hôtel Majestic à Paris puis a fait une brillante carrière de vendeur en porte-à-porte.

Il s’est lancé dans la publicité sur le tard, mais il est devenu un maître incontesté dans le domaine. C’est en effet à 38 ans qu’il ouvre sa première agence à New-York, sur Madison Avenue, celle-ci deviendra l’une des plus importantes agences publicitaires au monde.

La technique du Story Appeal

Il est à l’origine du Hathaway Man une publicité lancée en 1951 pour une petite entreprise de chemise C.F Hathaway. On y voit un homme élégant affublé d’un cache-oeil à la manière d’un pirate. Ogilvy y met en pratique la notion de story appeal. Le story appeal est le fait de capter l’attention et susciter l’intérêt du public en attisant sa curiosité et notamment en faisant appel à la photographie.

L’importance de l’image de marque

En 1955 Ogilvy fait de la notion d’image de marque un pont central de la publicité. Il démontre que la marque est plus importante que le produit lui-même. Cette allégation a été confirmée par de nombreuses études, dont le fameux comparatif de Pepsi et de Coca Cola. Même si les goûts des deux célèbres sodas sont identiques ou en tout cas très proches, les consommateurs préfèrent Coca-Cola. L’image de marque de Coca-Cola est plus forte que celle de son concurrent.

L’A/B testing au cœur du marketing

La recherche publicitaire devient le pivot de son activité. Il est le premier publicitaire à mettre en place un pôle marketing au sein de son agence. Selon lui, tester l’impact d’une publicité est crucial, ainsi Ogilvy est un adepte de l’A/B testing. Cette méthode largement utilisée de nos jours consiste à proposer plusieurs variantes d’un produit, d’une publicité, ou d’une page web. Un seul critère change, la couleur par exemple, mais on peut tester aussi une modification au niveau de la forme, de la typographie… Enfin, on mesure l’impact de chaque option.

De son expérience, David Ogilvy tire plusieurs principes.

Les grands enseignements de David Ogilvy

• Enseignement N° 1 : donner un maximum d’informations et ne pas mentir au consommateur 
• Enseignement N° 2 : les phrases doivent être courtes, le message simple à comprendre donc les mots employés ne doivent pas être compliqués. Une attention particulière doit être portée au titre.
• Enseignement N° 3 : il met l’accent sur l’intérêt des témoignages d’experts, de célébrités, de figure d’autorité mais aussi et surtout d’autres consommateurs.
• Enseignement N° 4 : l’utilisation de la photographie est bien plus puissante que celle des illustrations.
• Enseignement N° 5 : les publicités télévisées ayant le plus d’impact sont celles où un problème est résolu par le produit, où le nom du produit est répété plusieurs fois et qui prouve son efficacité ou garantit la satisfaction du client avec le fameux « satisfait ou remboursé » par exemple.

Les bibles du pape de la publicité

Le magazine L’Expansion avait à l’époque surnommé le pape de la publicité. Il a écrit deux ouvrages qui sont devenus les livres de chevet des publicitaires.

En 1963, il paraît Confessions of an advertising man. La série Mad Men fera d’ailleurs allusion à ce livre dans un de ses épisodes. Il est également l’auteur de Ogilvy on advertising publié vingt ans plus tard. Il y compile tous ses enseignements.

L’entreprise Ogilvy existe toujours, elle est présente dans plusieurs pays à travers le monde. Il est donc un personnage incontournable de l’histoire du copywriting.

GAFA et IA: l’histoire contemporaine du copywriting

Google, Apple, Facebook et Amazon ont pris une importance démesurée dans notre vie. L’histoire du copywriting s’est poursuivie avec les GAFA. Impossible de faire de la rédaction publicitaire en ignorant les géants du net.

Mark Zuckerberg et Facebook

Dans son ouvrage passionnant Les maîtres de la manipulation, David Colon résume parfaitement le tournant pris par la publicité avec Mark Zuckerberg.

A Harvard, Mark Zuckerberg, étudie l’informatique, mais aussi la psychologie. Avec Facebook, il utilise le ressort de la récompense pour créer l’addiction chez les utilisateurs. Le but de Mark Zuckerberg est de collecter un maximum de données sur les internautes. Cette masse de données, « Big data », est ensuite analysée afin de pouvoir prédire les comportements des utilisateurs. L’objectif est de cibler les publicités qui leurs seront proposées.

En offrant des services de ciblage à quiconque souhaite agir sur le comportement ou les attitudes des individus, Facebook est devenu une immense régie publicitaire et un outil de manipulation comportementale de ses utilisateurs.

Le patron de Facebook, qui est devenu Meta en 2021, est aussi un fervent utilisateur de l’A/B testing en digne héritier de David Ogilvy.

Google et le SEM

Fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin, Google a révolutionné la publicité en ligne en lançant les Google AdWords en 2000, désormais nommés GoogleAds. C’est le début du référencement payant, le SEA.

Le SEM (Search Engine Marketing) est une stratégie de marketing digital qui vise à augmenter la visibilité d’un site web dans les résultats de recherche. Le SEM regroupe le référencement payant (SEA) et le référencement naturel (SEO).

En tant que copywriter ou rédacteur web, Google est incontournable puisqu’il s’agit du moteur de recherche le plus utilisé au monde.

Le référencement payant : SEA Search Engine Advertising

C’est quoi le SEA ?

Le SEA c’est le référencement payant donc il correspond aux annonces publicitaires qui s’affichent, en général en tête des résultats de recherche, lorsqu’un internaute réalise une requête sur Google ou sur tout autre moteur de recherche. Le système fonctionne sous forme d’enchères.

C’est quoi le système d’enchères en SEA?

Les annonceurs font savoir le prix maximal qu’il sont prêts à payer, par clic, pour le ou les mots clés qui les intéressent. Celui qui remporte l’enchère est celui qui, d’une part, propose le meilleur prix au clic et d’autre part, répond le mieux à la requête de l’internaute. L’annonceur paye ensuite le prix fixé chaque fois que l’internaute clique sur son annonce, c’est ce qu’on appelle le PPC (Pay-Per-Click).

Reprenons notre exemple de la lessive.

Nous avons 5 entreprises concurrentes commercialisant de la lessive : A, B, C, D et E. Voici les enchères qui ont été faites par chaque entreprise pour la requête suivante: « lessive qui lave plus blanc que blanc» : A propose 1 €, B en offre 5 €, C part sur 3 €, D met 4 € sur la table et E plafonne à 2 €.

B remporte l’enchère et apparaîtra en premier dans les annonces Google car il a proposé le meilleur prix et son contenu répond à la requête énoncée. Ensuite, apparaîtront normalement D puis C, or le contenu de C porte sur une lessive spéciale couleurs. Le contenu de E étant plus qualitatif que celui de C pour cette requête, il remporte la troisième place du podium.

Si 1000 clients cliquent sur l’annonce de B, elle coûtera 5000 € à l’annonceur.

Le référencement naturel gratuit : SEO Search Engine Optimisation

C’est quoi le SEO ?

Le SEO, c’est le référencement naturel et gratuit. Le but du SEO est d’améliorer le positionnement d’un site internet dans les résultats des moteurs de recherche suite à la requête d’un internaute, et ce, sans payer pour promouvoir son site. Cela passe, par la qualité et l’optimisation du contenu rédactionnel écrit par le rédacteur web, mais aussi par l’optimisation technique du site.

Revenons à nos vendeurs de lessive.

Les entreprises C, et E n’ont pas remportées les enchères donc elle n’apparaîtront pas dans les résultats dur référencement payant, cependant, cela ne veut pas dire qu’elles n’apparaîtront pas dans les premiers résultats pour la requête « lessive qui lave plus blanc que blanc».

En effet, A et C peuvent très bien atteindre les premiers résultats sur Google grâce au référencement naturel.

L’IA: l’avenir du copywriting

ChatGPT, Midjourney ou encore DALE-E, de plus programmes d’intelligence artificielles sont capables de générer du texte, des images ou de répondre à des questions.

L’intelligence artificielle bouleverse les métiers de l’écriture et de la création de manière générale. Progrès ou danger, outil révolutionnaire ou menace pour les rédacteurs web, dans tous les cas, l’IA ne laisse pas indifférente.

• Les livres générés par l’IA se multiplieraient sur la plateforme d’autopublication d’Amazon Kindle Direct Publishing.
• Rie Kudan, a reçu le prix Akutagawa pour son livre Tokyo-to Dojo-to. Ce prestigieux prix littéraire est l’équivalent du prix Goncourt au Japon. Son autrice a utilisé ChatGPT pour écrire ce roman futuriste. Ainsi, 5 % de son ouvrage aurait été généré par l’intelligence artificielle.
• En 2022, une image générée par Midjourney, baptisée Théâtre d’opéra spatial a remporté le concours des beaux-arts de la Colorado State Fair

Pour le moment, ces programmes restent des outils. Ils ne remplacent pas le travail créatif de l’homme mais en tant qu’outil ils ne ils peuvent s’avérer utiles, donc savoir les manipuler est indispensable.

L’IA : une continuité ou un point final à l’histoire du copywriting ?

Comme nous l’avons vu, l’utilisation de la psychologie a fait évolué le domaine du copywriting et de la publicité de manière drastique. Après la psychologie, c’est désormais l’intelligence artificielle qui révolutionne ce métier. Comme Olgivy a utilisé la psychologie en son temps pour servir les intérêts du copywriting, le copywriter doit savoir mettre l’IA à son service afin de l’aider dans ses tâches.

De nombreux rédacteurs web sont également copywriters et inversement. Nous avons vu que l’objectif du copywriting était surtout publicitaire, mais quelle différence entre copywriter, storyteller et rédacteur web ?